Мои конспекты: Р. Аллен. Множественные источники дохода. Часть третяя: сетевой маркетинг

Очередная, третья в цикле, статья, посвященная книге Роберта Аллена «Множественные источники дохода». В данной статье речь пойдет про использование различных стратегий маркетинга для создания дополнительных источников дохода, а именно про сетевой маркетинг.

Сетевой маркетинг
Наверное, нет темы более заезженной и набившей оскомину, чем сетевой маркетинг. С одной стороны стоят  восхищенные отзывы и активные приглашения со стороны активных участников различных компаний, с другой — скепсис и разочарование тех, кто сталкивался с сетевым маркетингом и остался им недоволен. В своей книге Р. Аллен дает свою оценку сетевому маркетингу и показывает, что в отношении этого источника доходов существует масса предубеждений, которые искажают суть  и выставляют его в нелицеприятном свете.

Не товар, а информация
Одно из таких предубеждений заключается в расхожем мнении, что сетевой маркетинг — это приобретение товара по оптовой цене для последующей реализации по розничным ценам, что приводит к тому, что участник выглядит как коммивояжёр, навязывающий никому не нужный товар. На самом же деле, компании сетевого маркетинга вовсе не нужно, чтобы вы покупали товар с целью последующей ее реализации, так как она понимает, что ориентироваться на людей, обладающих способностями продавца, означало бы сузить количество потенциальных партнеров. Поэтому современные компании сетевого маркетинга выстраивают свою работу таким образом, чтобы ваше участие сводилось исключительно к распространению личных рекомендаций относительно потребительских качеств предлагаемых компанией товарах и услугах, иными словами, информации о товарах и услугах. Дело в том, что в составе цены на товары и услуги затраты затраты на их продвижение зачастую достигают 50%, при том, что устная реклама порой является гораздо более эффективной. Мы настолько устали от такого количества информации, которую средства массовой информации пытаются залить в наше сознание, что большую часть информации мы просто напросто перестаем воспринимать, но к информации поступающей к нам в качестве личных рекомендаций от человека из нашего окружения или специалиста в своей области мы как минимум относимся со вниманием. Поэтому многие компании выстраивают свою деятельность таким образом, чтобы привлечь к продвижению товаров и услуг частных лиц, выплачивая им вознаграждение в виде определенного процента от объема продаж.

Сетевой маркетинг не финансовая пирамида 
Часто можно слышать, как недоверчивые или страдающие особенным предубеждением граждане сравнивают сетевой маркетинг с финансовой пирамидой, что является очередным доказательством низкого уровня финансовой грамотности. Конечно, дыма без огня не бывает, и некоторое сходство все же есть — многоуровневая структура, вознаграждение за приглашенных, однако сходство исключительно внешнее и на этом заканчивается. Суть же сетевого маркетинга и финансовая схема абсолютно отлична от финансовой пирамиды: как я уже отмечал выше, сетевой маркетинг связан с производством  товаров и услуг и последующей их реализацией через частных лиц, что позволяет данным частным лицам получать определенное вознаграждение. В тоже время для финансовой пирамиды характерно  отсутствие каких-либо товаров или услуг, продажа которых обеспечивала бы приток денег в систему, при одновременном наличии программ высокой доходности. Это является подтверждением того, что в основе деятельности финансовой пирамиды лежит принцип перераспределения денежных средств от одних лиц другим, в результате чего доход незначительной группы лиц обеспечиваются потерей большей части участников таких компаний (подробнее читайте здесь).

Сетевой маркетинг не работа по найму
Сетевой маркетинг не является работой по найму и не гарантирует дохода. Чтобы преуспеть в сетевом маркетинге надо рассматривать его прежде всего  как собственный бизнес, который вы начинаете, получив контракт от крупной компании на распространение информации о товарах и услугах и который связан с определенным предпринимательским риском. Уточним: под предпринимательским риском нужно понимать ответственность за собственные действия и осознание возможностей возникновения трудностей и необходимости их преодоления. По мнению целого ряда признанных экспертов в области бизнеса, сетевой маркетинг — это наилучший вариант для старта собственного бизнеса, поскольку вы начинаете дело, в котором большая часть бизнес-процессов автоматизирована, что позволяет участникам программы сконцентрироваться на обслуживании клиентов. Зачастую среднему участнику  компании сетевого маркетинга сложно осознать это преимущество, так как у него нет опыта деятельности в традиционном бизнесе, где данные бизнес-процессы необходимо выстраивать и контролировать самому: доставка и учет товара, прием и обработка заказов, обучение персонала, контроль качества обслуживания, бухгалтерский и управленческий учет.

Умейте подобрать компанию
При выборе компании для  сотрудничества в области сетевого маркетинга Р. Аллен рекомендует обратить внимание на следующие аспекты: а) предлагаемые компанией товары и услуги; б) система вознаграждения; в) сама компания и ее руководство.

Предлагаемые товары и услуги
При изучении предлагаемых различными компаниями товаров и услуг необходимо в первую очередь руководствоваться вашими личными убеждениями и предпочтениями: вы сами должны верить в полезность и востребованность предлагаемых товаров и услуг, пользоваться ими и получать удовлетворение от высокого качества как самих товаров и услуг, так и качества клиентского обслуживания. Если вы сами уверены в качестве предлагаемых товаров и услуг и точно знаете, что их использование приносит пользу, то ваши рекомендации по данным товарам и услугам будут искренни и убедительны сами по себе. Второй критерий — важность и частота использования предлагаемых товаров и услуг. Если товар или услуга имеет очевидную важность, то клиенту будет проще решиться на приобретение. Частота использования в свою очередь позволит вам достигать значительного товарооборота  меньшими усилиями за счет того, что у вас появятся постоянные клиенты, которые будут снова и снова приобретать товары и услуги.

Система вознаграждения
Несмотря на обилие различных вариантов систем вознаграждения, используемых различными компаниями, есть простой и эффективный способ для сравнения систем вознаграждения: необходимо рассчитать, при каком количестве товарооборота и приглашенных лиц  в сможете выйти на доход в 500$.

Изучите компанию и ее руководство
Для компаний сетевого маркетинга, как и для компаний традиционного бизнеса, действует правило 5-летнего барьера: как показывает статистика, большинство компаний терпят крах в течение первых пяти лет своего существования. Отбирайте компании, которые работают на рынке не менее 3 лет — это позволит отобрать вам тех участников рынка, которые сроком своей деятельности доказали свою жизнеспособность и отсутствие недостатков, свойственных для начинающего бизнеса. Обратите внимание на финансовую отчетность, показатели прибыли, суммы выплаченного вознаграждения и избегайте компаний, скрывающих свои финансовые результаты. Как правило, данные финансовой отчетности должны быть подтверждены аудитором. Свяжитесь с аудитором и получите достоверность предоставленных компанией данных. Изучите регистрационные данные компании: в какой стране она зарегистрирована, как подтверждается ее легитимность, как юридически оформляется соглашение с представителем, как осуществляется ввод и вывод денежных средств. Изучите менеджмент компании: кто является ее руководителем, как организовано управление компанией, где производятся предлагаемые товары и услуги.

Правильно используйте маркетинговую систему
Большинство новичков в сетевом маркетинге начинают действовать стандартно: составляют список лиц, включая туда всех своих знакомых, которым они могли бы предложить товары и услуги компании, а также участие в компании в качестве дистрибьютора, встречаются с ними лично или общаются по телефону, в 9 случаях из 10 получают отказ, который они интерпретируют либо как невостребованность предложения, либо как свое неумение продавать, что так или иначе приводит к разочарованию, в результате чего новичок отказывается от сотрудничества с компанией и придумывает какое-то рациональное объяснение своей неудачи.

Закон конвертации
Однако дело вовсе не в невостребованности продукции и не в неумении новоиспеченного распространителя продавать. Настоящая причина кроется в незнании принципов работы маркетинга, что приводит к тому, что новый дистрибьютор использует неэффективные приемы и неправильно интерпретирует результат. В основе маркетинга лежит конвертация (т.е. переход с одного состояния в другое) различных степеней интереса клиентов в уменьшением в геометрической прогрессии. Например, вы размещаете объявление с неким деловым предложением, за месяц его просмотрело 500 человек, из них 20 запросили дополнительную информацию (конвертация 20:500=4%), из них 5 позвонили вам с вопросами (конвертация 5:20=25%), 1 человек заключил с вами сделку (конвертация 1:5 = 20%). Таким образом, отсечение людей на разных этапах работы с предложением не признак неудачи, а закономерность, а ваша задача сводится к тому, чтобы а) обеспечить как можно большое количество людей на первоначальном уровне обращения предложения; б) автоматизировать конвертацию на первых этапах обращения предложения; в) повысить конвертацию на каждом этапе за счет использования различных средств и приемов.

Система конвертации по Р. Аллену
Р. Аллен предлагает использовать систему конвертации, которая уменьшала бы количество отказов, позволяла производить автоматический отбор заинтересованных в отношении 5 из 100, побуждала бы заинтересованных самим заявить о своем интересе к вашему предложению, приводила бы к заключению сделки как минимум 2 из 5 заинтересованных. Суть данной системы заключается в том, чтобы взять классическую схему продаж и развернуть ее на 180 градусов. В классическом варианте продаж инициатива идет от вас к клиенту (вы обращаетесь к клиентам с предложением), в предлагаемом варианте инициатива идет от клиентов к вам (клиенты обращаются к вам, чтобы заявить об интересе к вашему предложению). В классическом варианте вы получаете множество отказов, в предлагаемом варианте вы работаете только с теми, кто заинтересовался вашим предложением. В классическом варианте вы убеждаете клиента о необходимости приобретения товара, в предлагаемом варианте вы консультируете клиента насчет того, насколько предложение подойдет ему. Описываемая система выглядит следующим образом:

Для более подробного изучения системы маркетинга и получения пошагового руководства по ее использованию рекомендую  обратиться к первоисточнику (глава 11).

Обучайте и поддерживайте участников вашей команды
Второй составляющей сетевого маркетинга, являющейся обязательным условием создания устойчивого денежного потока, является умение работать с дистрибьюторами вашей команды, т.е. с теми людьми, которые заявили о своем намерении воспользоваться деловой возможностью, предлагаемой вашей компании, и развивать свой бизнес под вашим руководством. Для привлечения дистрибьюторов в свою команду, Р. Аллен рекомендует воспользоваться той же системой, что и при продвижении товаров и услуг компании, отличие между которыми будет заключаться в различной направленности на конечный результат и используемых средств привлечения и последующего обучения:

В качестве  средств обучения Р. Аллен рекомендует использовать также а) еженедельное регулярное обучение лидеров с использованием средств дистанционного обучения (такие семинары необходимо проводить постоянно — это будет дисциплинировать дистрибьюторов вашей команды, лучше всего в начале недели — это позволит подвести итоги предыдущей недели, разобрать основные затруднения и обеспечить рабочий тонус дистрибьюторов на следующую неделю); б) отдельное  еженедельное (или 2 раза в неделю) регулярное обучение новых дистрибьюторов с использованием средств дистанционного обучения; в) еженедельную презентацию деловой возможности, предлагаемой данной компанией сетевого маркетинга, на которую новые члены вашей команды могли бы пригласить своих кандидатов.

Примечание
Для тех, кто заинтересовался возможностями сетевого маркетинга, рекомендую обратить внимание на книгу Дарена Фолтера «Как выбирать себе компанию, занявшись сетевым маркетингом» — данная книга позволит вам подробнее изучить критерии по отбору компании для дальнейшего сотрудничества, и книгу Дона Файла «Десять уроков на салфетке», которая расскажет вам об эффективных способах развития вашей собственной команды.

Личное мнение
Что же касается моего личного опыта участия в сетевом маркетинге, необходимо отметить, что я считаю, что данная деловая возможность серьезно испорчена самими участниками данного типа бизнеса, массовые неумелые действия которых вкупе с обещаниями райской жизни подорвали отношение к сетевому маркетингу как серьезной деловой возможности. Предубеждений, негативного отношения стало еще больше, само упоминание выражения «сетевой маркетинг» вызывает защитную реакцию гораздо более выразительную, чем рефлекс у собаки Павлова. Вторым критерием, по которому большинство компаний остаются за бортом, является предлагаемый продукт. За всю мою историю самостоятельных поисков только один раз я нашел компанию, которая предлагала интересный и достойный, на мой взгляд, продукт, в который я готов был поверить и рекомендовать его — это компания FullFreedom Investments, которая в качестве продукта предлагала паевые инвестиционные фонды, а дистрибьюторов обучала основам финансового консультирования. Идея сама по себе была замечательной, но, к сожалению, через 3 месяца после того, как я стал дистрибьютором. компания заявила о выпуске нового продукта — инвестиционного обучения с возможностью вложения в различные финансовые инструменты, который, на мой взгляд, был слабее в маркетинговом плане, чем предыдущий продукт. Вместе с этим поддержка по прежнему продукту прекратилась. Так закончился мой первый опыт работы в сетевом маркетинге. Иные предложения не выдерживали требований, предъявляемых мной к продукту — в первую очередь, тождественность моим личным убеждениям. Исключение составила белорусская компания УП «Стравита», которая предлагала деловую возможность по оказанию страховых услуг по договорам добровольного накопительного страхования жизни детей и взрослых а также страхования дополнительной пенсии. Предложение было интересным и позволяло зарабатывать до 30% от выплаченных страховых взносов, однако только в течение 1 года и только за лично застрахованных лиц. Поработав с компанией 1 год в качестве страхового агента, я принял решение свернуть эту деятельность, чтобы сконцентрироваться на ключевых направлениях, принятых в январе-феврале 2013 года, но клиентом остался и по-прежнему настоятельно рекомендую всем накопительное страхование жизни как инструмент для финансовой защиты. Но все-таки я верю в эффективность сетевого маркетинга как бизнес модели, хотя и думаю, что он будет и дальше развиваться в направлении дальнейшей автоматизации и приобретения большей ненавязчивости в распространении предложений.

Продолжение следует. В следующей статье мы поговорим о возможностях информационного бизнеса и лицензировании

P.S. Читайте другие конспекты по данной книге

Роберт Аллен, «Множественные источники дохода». Часть первая: введение и инвестиции на фондовом рынке
Роберт Аллен, «Множественные источники дохода». Часть вторая: недвижимость
Роберт Аллен, «Множественные источники дохода». Часть четвертая: информационный бизнес и лицензирование

Р.S. Конспекты по другим книгам по теме инвестирования:

Д. Мерфи, «Визуальный инвестор»
Роберт Кийосаки, «Руководство богатого папы по инвестированию»
Роберт Кийосаки, Шарон Лектер. Квадрант денежного потока
Роберт Кийосаки, Шарон Лектер. Богатый папа, бедный папа
Мухаммад Юнус, Аллен Жоли, «Создавая мир без бедности»
Практические рекомендации от Фрэнка А. Каупервуда (по роману «Титан», Т. Драйзера)

Приобрести книгу «Множественные источники дохода» вы можете здесь